Jotain vuosia sitten oli trendikästä puhua brändistä ainakin seurakuntaistutuskontekstissa. Esimerkkeinä mainittiin isolla rahalla tehtyjä tuotemerkkejä, kuten Coca-Cola, Apple, Volvo, jne.

Takavuosina moni asiaa tuntematon sekoitti brändin mielikuvamarkkinointiin, logoon, värimaailmaan, tunnusmusiikkiin ja sen sellaiseen. Brändi ei kuitenkaan ollut eikä ole mitään niistä, vaikka niillä yritetään vaikuttaa brändin muodostumiseen.

Markkinoinnissa brändi on peruskäsite, jopa itsestään selvyys. Siitä ei tarvitse edes puhua. Yksinkertaistettuna brändi tarkoittaa mielikuvaa, jonka minä asiakkaana – tai potentiaalisena asiakkaana – olen muodostanut yrityksestä, sen tuotteesta, palveluista, jne. Kyse ei ole siitä, mitä yritys sanoo olevansa, vaan siitä, miten minä henkilökohtaisesti koen heidät tai heidän tuotteensa.

Sama asia vielä toisin sanoin. Brändissä kyse ei ole minusta. Kyse on sinun mielikuvastasi, jonka tavalla tai toisella muodostat minusta sen perusteella, mitä minä sanon, teen, jätän sanomatta tai tekemättä. Se on siis sinun käsityksesi minusta – huolimatta siitä pidänkö käsityksestäsi tai vastaako käsityksesi ’todellisuutta’ tai ei.

Hyvä tuote on kestävä pohja brändille

Brändin tekijät tietävät, ettei kestävää brändiä synnytetä pelkillä mielikuvilla tai myyntipuheilla, jos tuote tai palvelu ei ole kunnossa. Nykymaailmassa on turha myydä ulostetta ylisanoin kauniissa paketissa, koska jo ensimmäinen ostaja jakaa totuuden sosiaalisessa mediassa.

Jos taas tuote on kunnossa ja vaikka markkinointiin ei kyettäisi paljoa panostamaan, toimii sama myös toisin päin. Nimittäin hyvä sana alkaa kiertämään ja se vaikuttaa paremmin kuin mikään ostettu mainos tai media. Hienosti sanottuna tuota ylivertaista markkinointivälinettä nimitetään puskaradioksi, eli hienosti sanottuna Word of Mouth -markkinoinniksi (WoM).

Ja mitä tämä liittyy Jumalan seurakuntaan tai Kristuksen sovitustyöhön? Liittyy paljonkin. Olen kuullut sanottavan, että Kristuksen seuraajilla on ”tuote kunnossa”. Meillä on paras mahdollinen tuote. Ja sen minä kyllä allekirjoitan. Jeesus on kantanut minua vuosikymmenet ja suhteeni häneen vain vahvistuu. Jeesuksessa ei ole mitään vikaa.

Jeesus on tehnyt minun näkökulmastani loistavaa ’tuotekehitystä’. Hänen palvelutuotteensa on niin erinomainen, ettei siihen tule koskea. Se toimii yli odotusten juuri sellaisena kuin se on. Siihen on turha lisätä mitään tai yrittää tuunata sitä houkuttavammaksi. Se toimii täydellisesti ja vastaa olemassa olevaan tarpeeseen.

Hyvä tuote tulee pitää esillä

Jos siis ’tuote’ on kunnossa, niin miksi tämä tuotteemme brändi ei ole yhtä hyvässä kunnossa kuin tuote? Tarkoitan tällä sitä, että jos tiedän Jeesuksen sovitustyön kantavan ja antavan minulle ylivertaisen elämän, niin miksi tämä totuus ei ole välittynyt brändinä kaikille ihmisille? Miksi heidän mielikuvansa Jeesuksesta on kovin etäällä siitä, mitä se meidän mielestämme pitäisi olla? Mikä on tahrannut Jeesus-brändin ihmisten mielissä?

Yksi syy voisi olla se, mitä amerikkalainen Business Insider -lehti kirjoitti Suomen brändiongelmasta artikkelissa“Finland Has a Shyness Problem”. Sen mukaan suomalaiset tekevät paljon asioita ylivertaisen laadukkaasti, mutta eivät itse ymmärrä laatuaan ja kerro siitä muille. Kuvittelemme, että muutkin osaavat ja kaikki tietävät. Siksi emme puhu. Olemme kuulemma ujoja markkinoimaan itseämme ja siksi Suomi-brändi on maailmalla ollut pitkään jotain aivan muuta, mitä me luulemme sen olevan.

Voisiko tässä olla myös yksi syy myös siihen, miksi seurakunta ei ole onnistunut välittämään sanomaa Jeesuksesta? Onhan näet niin, ettei Jeesus henkilökohtaisena pelastajana ole tunnettu maailmalla – ainakaan sillä tavoin kuin me tiedämme hänet. Emme ole kyenneet välittämään selvästi arvoa, mikä meillä Kristuksessa on. Vai onko niin, että emme ole oppineet tuntemaan hänen arvoaan oikein itsekään?

Me olemme osa brändiä

Vaikka ujous olisikin yksi pieni ongelma, se ei kuitenkaan ole ainoa syy. Nykyään bisneksessä ymmärretään, ettei brändin kommunikointi ja rakentaminen ole yksistään markkinointiosaston työtä. Se kuuluu organisaatiossa kaikille, riippumatta siitä, mitä teet.

Brändi rakentuu yrityksen kulttuurin ympärille. Puhutaan yrityskulttuurista eli sisäisestä ajattelu- ja toimintatavasta. Ja sen perusteella syntyy se mielikuva, jonka me brändin edustajina välitämme ympäristöön. Siitä käytetään nimeä ’maine’.

Tiedän monia loistavia palveluja ja tuotteita, joita markkinoidaan laadukkaasti, mutta silti niiden brändiarvo julkisuudessa on melko heikko. Se johtuu siitä, että tavoitellun mielikuvan ja organisaation sisäisen kulttuurin välillä vallitsee iso kuilu. Mielikuva tuotteesta on kohdallaan, mutta jos organisaation sisäinen toimintakulttuuri ja arvot poikkeavat viestitetystä, ei brändi synny eikä rakennu.

Ajattele esimerkiksi taannoin julkisuudessa olleita pikaruokaketjuja, jotka saivat valtavasti kritiikkiä työolosuhteiden tähden. Kun olet tietoinen tästä, mihin kiinnität huomion astuessasi ravintolaan? Jos ruokasi viivästyy tai asiakaspalvelu ontuu, mistä ajattelet sen johtuvan? Niinpä. Näin kulttuuri vaikuttaa mielikuviimme asiakkaina.

Jos asiakas ei tavoita asiakastukea tai häntä kohdellaan heikosti, se muuttaa hänen mielikuvaansa – brändiä. Suurin ongelma brändin rakentamisessa onkin se, ettei se synny tekemällä sääntöjä ja luomalla kulisseja, joilla asiat saadaan näyttämään paremmilta kuin ne ovat. Brändi syntyy vain todellisesta tekemisestä. Siitä, että me brändinrakentajat elämme arvoja todeksi; olemme yhtä brändin kanssa.

Ja kun nyt tulemme seurakunnan ’bisnekseen’, niin tiedän sanoa, ettei ainakaan Jeesusta voi moittia huonosta brändistä. Ongelma on siinä, mitä meistä välittyy uskovina (= brändin omistajina). Ehkä kyse ei ole siitä, että emme vain osaa viestiä, vaan kyse onkin siitä, että keskinäinen yhteytemme ei ulkopuolisen silmin ole ollenkaan kutsuva. Mietipä sitä.

Millä tavoin ystäväsi kokee yhteytemme? Mitä tosiasiassa välitämme täältä seinien sisäpuolelta? Maine syntyy siitä, mitä me olemme – ei siitä, mitä me sanomme olevamme.

Jeesus huolehti brändistä

Tuntuu erikoiselta ajatella, että meillä olisi ongelma brändimielikuvan luomisessa, kun rakas Jeesuksemme oli itse brändin rakentamisen edeltäkävijä. Me puhumme nyt 2020-luvulla asiasta hienoin sanankääntein, vaikka Jeesus opetti opetuslapsia samasta asiasta jo ollessaan täällä maanpäällä.

Jeesus oli varsin tietoinen siitä, millä tavalla hän tahtoi pelastusbrändin näkyvän. Hän teki ’tuotteen’ täysin valmiiksi ristillä. Siihen ei tule lisätä mitään. Se on ’tuotteistettu’ niin hyvin, että siihen ei tule koskea.

Sanoman eteenpäin viemisen hän luotti meille seuraajilleen ja siksi hän otti asian varsin vakavasti puheeksi viimeisellä aterialla. Siellä hän kiteytti periaatteen, miten hän tahtoi meidän elävän ja viestivän hänen brändiään. Hän sanoi:

”Siitä kaikki tuntevat teidät minun opetuslapsikseni, että teillä on keskinäinen rakkaus.” (Joh. 13:35)

Tässä on Jeesuksen ajatus siitä, miten uskovien tulee viestiä brändiä rististä. Se tarkoittaa sitä, että kun Jeesuksen sanat toteutuvat keskellämme ja hänen ohjeensa ohjaa kaikkea toimintaa, synnyttää se vahvan mielikuvan siitä, mitä usko, jota edustamme, tarkoittaa käytännössä. Se on keino viestiä eteenpäin ymmärrys rakkaudesta, jolla Kristus meitä rakastaa. Miten muuten kerrot rakkaudesta kuin rakastamalla?

Keskinäinen rakkaus ei ole halju viesti rakkaudesta, vaan se on rakkaus, joka vallitsee kaikessa tekemisessä, asenteissa, jne. Tiedän, että rakkaus on valtavan iso sana. Se ei mahdu järkeen eikä suuhun, mutta silti se mahtuu ihmisen sydämeen. Käytännössä rakkaus on se voima, josta kumpuaa se kaikki muu, jonka kautta rakkaus tulee tiettäväksi.

Käytännössä rakkaus näkyy monella tavalla. Se näkyy rakkauden tekoina ja sanoina. Se on jotain varsin käytännöllistä. Kysymys kuuluu, miten rakkaus välittyy kaikesta tästä, mitä me olemme ja teemme? Jos se välittyy oikein, meillä ei ole pienintäkään ongelmaa sen brändin kanssa, jonka ympärillämme elävät ihmiset meistä muodostavat.

Kysymys on siitä, miten rakkaus käytännössä näkyy meidän keskinäisessä tekemisessämme ja olemisessamme.

Lopuksi

Lopetan nyt puheeni brändistä tähän. Luen vielä lopuksi Jeesuksen brändin rakennuksen ohjeen.

Tämän mukaan, kun toimimme, olen vakuuttunut siitä, että mielikuva Jeesuksesta ja seurakunnan maine siirtyvät brändinä eteenpäin juuri niin kuin Mestarimme on ajatellut.

” Minä annan teille uuden käskyn: rakastakaa toisianne! Niin kuin minä olen rakastanut teitä, rakastakaa tekin toinen toistanne. ”Siitä kaikki tuntevat teidät minun opetuslapsikseni, että teillä on keskinäinen rakkaus.” (Joh. 13:35)